3 de septiembre de 2011

Green Washing y Huella de Carbono


Últimamente muchos hemos escuchado hablar del Green Washing, y muchos también deben preguntarse qué significa. El Green Washing, simplemente es un lavado de imagen de una marca o empresa relativo a variables medioambientales.

Existe Green Washing cuando una empresa u organización se gasta más recursos y tiempo declarando que es “verde” a través de la publicidad y el marketing, que los recursos que se gasta en medidas para reducir realmente su impacto ambiental.

Un clásico ejemplo que sucede en muchas partes del mundo son algunos bancos que con la iniciativa de enviar las cartolas por mails para evitar la impresión de papel (que no es una mala iniciativa por lo demás) la aprovechan para identificarse como una institución verde. Ejemplos en el mundo hay miles, es cosa de googlear un poco. Y en Chile es cosa de abrir los diarios o escuchar la radio, y veremos cómo se está abusando con el tema verde siendo que detrás no hay nada muy distinto al quehacer histórico de la empresa frente al medio ambiente.

La huella de carbono se ha prestado también para mostrar credenciales verdes, siendo que esta iniciativa debe ser parte de una estrategia de sostenibildad global de una compañía. He visto muchas empresas que salen comunicando que han medido su huella de carbono, como si fuera un gran golpe en la lucha contra el cambio climático. Pero solo medir la huella de carbono no es muy distinto a medir el índice de satisfacción de los clientes, o a saber cómo esta mi empresa en el ranking “Great Place to Work”.

La huella de carbono es una metodología diseñada para gestionar las emisiones de C02 equivalente en la cadena de valor de una compañía o en el ciclo de vida de un producto o servicio. Es la gestión de la huella de carbono y no el resultado en si mismo lo que tiene una real implicancia dentro de una estrategia de sostenibilidad. Por cierto que hay que medir primero y conocer cuál es nuestra huella, pero no podemos abusar y salir comunicándolo como si ya fuésemos la empresa más verde del mundo. Medir la huella no significa nada si no hace algo con ella.

Últimamente también hemos visto como algunas empresas, han salido comunicando que son carbono neutrales, sin mediar una certificación externa independiente que la valide. La carbono neutralidad es el acto de balancear la huella de carbono con medidas de reducción internas y externas que permiten alcanzar emisiones netas 0. Esto no quiere decir que la empresa dejó de emitir C02 si no que simplemente está neutralizando sus emisiones en una mezcla de reducción con acciones interna y el diferencial con la adquisición de bonos de carbono.

Cómo deben saber, el papel aguanta mucho y varias empresas se han colgado de esta iniciativa para nuevamente ganarse la imagen de empresa “Verde”. cayendo en el mal ponderado Green Washing.

Vemos en los medios empresas que aparecen diciendo que son carbono neutrales, siendo que en estas iniciativas no hay certificación alguna, se han dejado actividades fuera de la neutralización y no se han aplicado los estándares que regulan la carbono neutralidad, como la PAS 2060 o el CarbonNeutral Protocol. En muchos de estos casos, si dichas empresas se rigieran por alguno de estos protocolos, en principio no pudiesen haber salido comunicando lo que vemos hoy en prensa.

Para que una empresa pueda anunciar con total seguridad que es una Empresa carbono neutral, de acuerdo a los protocolos, debe compensar las emisiones directas bajo control operacional (Scope 1) , las emisiones indirectas bajo control operacional asociadas a la electricidad (Scopen2) y las emisiones indirectas fuera del control operacional ( Scope 3). Algunas empresas dejaron por fuera las emisiones Scope 3 y otras dejaron tanto las emisiones Scope 2 y Scope 3 fuera de la neutralización.

Sin embargo, esto no cierra la puerta a que una empresa neutralice lo que está dentro de su alcance operacional Scope 1 y Scope 2, o solo Scope 2, en la medida que lo comunique debidamente. El problema no está en qué y cuánto se neutralice (recordemos que de todas formas estas iniciativas son voluntarias por lo tanto claramente son valorables), el problema está en comunicar algo que no es lo que realmente se hizo.

¿Cómo las empresas pueden hoy garantizarles a sus clientes de que las iniciativas tomadas en huella de carbono y carbono neutralidad sean reales y válidas sin caer en el peligro que trae para el valor de marca el lavado de imagen verde?

La respuesta es una sola: Certificación


Las empresas deben recurrir a la certificación como un elemento clave para la credibilidad de dichas iniciativas. Los estándares como el CarbonNeutral Protocol y la PAS 2060, fueron desarrollados para evitar prácticas de Green Washing, y las certificaciones están diseñadas para precisamente para cumplir con dichos estándares. Los consumidores confían en las certificaciones reconocidas mundialmente, y estas comunican de manera muy rápida y clara las iniciativas tomadas por las empresas. La certificación es la herramienta más significativa para que cualquier declaración verde sea relevante para la marca, sea relevante para una audiencia amplia de consumidores y esté respaldada por evidencia sólida y verificable.

De esta manera el consumidor puede asegurarse de que la imagen que la empresa vende, está validado externamente y de manera independiente y que corresponde a lo que la certificación dice y no a otra cosa.

Hace mucha falta en Chile, entidades como el GreenWashing Index en donde de manera externa e independiente se auditan las acciones de marketing en torno a lo “Verde” generándose un índice que va desde el número 5 ( falso) , pasando por el 3 ( sospechoso) y llegando al 1 ( Auténtico)

No me cabe duda que muchísimas empresas “ Verdes” en este país tendrían en este caso, un ranking 5.

Director ejecutivo de Carboneutral S.A. Consejero general de la comisión de medio ambiente y cambio climático de la fundación Nuevos Líderes. Montañista, fotógrafo autodidacta de naturaleza, y budista zen.

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