26 de febrero de 2011

¿Quiere ganar estatus? Piense en verde


En un mundo de extremos, vemos cómo la abundancia y la pobreza se yuxtaponen constantemente. Todos buscan tener lujos y riquezas, incluso en los pueblos más remotos de África en los que ustedes podrían estar pensando para contrarrestar este blog. En la realidad, clasificamos a los países por su PIB, que al final del día es la suma ¿de qué?, ¿capitales, fondos, dinero? El combustible de la economía actual es nuestra necesidad de consumir. Y dentro de esta necesidad, ¿aún existe lo que podríamos llamar un tipo de consumo que no busque el estatus? Sí, pero en estos días ello parece estar asociado más a la pobreza y carencia que a la adopción de alternativas inteligentes.

Los símbolos de estatus tienden a devaluarse, siendo la razón principal que su éxito depende de un factor volátil: las tendencias antropogénicas. La ansiedad por el estatus se crea a partir de acuerdos entre grupos de personas que determinan qué es ‘cool’ y qué está totalmente ‘out’.

Por ejemplo, el momento en que la ‘sociedad’ acuerde que el automóvil no es más que una forma de trasladarse en forma segura de un lugar a otro (o una molestia que se debe evitar debido a los problemas medioambientales o falta de espacio), y no un indicador dominante para demostrar cuál es el estado financiero de una persona (como lo es hoy), los fabricantes de autos de lujo estarán en problemas.

Piensen en esto: si alguien realiza un viaje con cero gasto de carbono a una isla exótica y remota en la cual no ha habido otros turistas, ¿no son las experiencias o las historias ecológicas que el viajante pueda contar a sus amigos luego del viaje, una gran aventura en sí mismas? Y en esto otro: ¿qué pasaría si el viajante no pudiera compartir sus experiencias con nadie más? ¿Habría viajes ecológicos o autos híbridos? Admito que tal vez estoy siendo un poco cínico con este argumento, ¿pero estoy totalmente equivocado?

El Banco Mundial estima que la clase media en el mundo crecerá aproximadamente de 430 millones en el 2000 a 1,2 mil millones en el 2030. China y la India representarían dos tercios de esa expansión. (Fuente: Euromonitor. Marzo de 2010). Ello significa que los nuevos patrones de consumo evolucionarán en los dos países más populosos del mundo.

Dado que existen sociedades enteras que han adoptado la sustentabilidad como forma de desarrollo, y que millones de consumidores están tratando activamente de vivir en forma ecológica, las credenciales ‘verdes’ se han convertido en una fuente inagotable de estatus. Sólo basta con ver al importante número de consumidores que, por un lado, están alabando al Toyota Prius y, por otro, están criticando fuertemente a los usuarios de automóviles con tracción en las cuatro ruedas. Autos que las mamás usan para ir a buscar a sus hijos al colegio ¡cuando sólo viven a unas pocas cuadras de distancia!

Entonces, en nuestro camino para alcanzar una economía libre de carbono, estamos viendo un creciente interés por obtener credenciales verdes, lo que llevará a la creación de productos y servicios más amigables con el medio ambiente. Incluso lo están haciendo nuestras marcas deportivas favoritas al trabajar en diseños y productos icónicos. Todo esto ayudará a sus propietarios a mostrar sus credenciales verdes pero, al final, ello podría ser nada más que una fachada verde, lo que derivaría en el desarrollo de una nueva tendencia para contrarrestar los esfuerzos verdes. ¡Esperemos que ello no suceda!

Estoy seguro que dentro de poco experimentaremos un aumento masivo de historias ecológicas contadas por los propios consumidores, que los elevarán a un estatus más verde. Los proveedores de servicios, que a menudo no tienen productos físicos para mostrar sus credenciales verdes, mirarán favorablemente a las sociedades que compitan por ser más verdes.

Las historias verdes más potentes serán aquellas que, aunque cada individuo aporte su ‘granito de arena para ayudar a solucionar los problemas medioambientales, sus acciones se perderán a menos que todas las personas hagan lo mismo.

Agregado de Cambio Climático en la Embajada Británica en Chile, tiene encargado aconsejar al Gobierno Británico sobre esta materia. Además de ver los temas políticos relacionados al cambio climático también se ocupa de la sustentabilidad de la embajada en Santiago.

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